Marken- & Produktkrise

Geraten Marken in die öffentliche Kritik, kann das als Markenkrise für Unternehmen zur Existenzfrage werden. Ein langfristig aufgebautes Markenimage kann empfindlich beschädigt werden, Vertrauen und Reputation verloren gehen. Gerade die Foodbranche hat es schwer: Qualitätschecks, Straßenumfragen, Produkttests, Gesundheitsprüfungen, Schadstoff-Tests und vieles mehr – die „Aufregerthemen“ und boulevardesken Formate dominieren TV, Radio, Web und Printmedien, wenn es um Lebensmittel und andere Markenprodukte geht.

Der Verbraucher hat im Online-Zeitalter eine nie dagewesene Macht. Immer neue, selbsternannte Verbraucherschutzorganisationen und andere Nichtregierungsorganisationen nutzen ihre mediale Professionalität gegen Unternehmen. Wie kann man gegensteuern? Eine professionelle Kommunikationsarbeit setzt an bei Transparenz, Offenheit, Kommunikation von Produktionsprozessen, guter Unternehmensführung, erlebnisgesteuerten Geschichten. Daneben gilt es, Bewusstsein zu schaffen, organisatorische Grundsteine zu legen und für den Ernstfall zu üben. Hier können Workshops zur Krisenprävention und Check-Ups zum Aufdecken potenzieller „Angriffspunkte“ dienen.

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„Wie Kommunikation gut gelingt“: Gastbeitrag von Sybille Geitel zu Produktrückrufen und Krisen-PR im Fachmagazin QM

QM2Bei Krisen in der Lebensmittelbranche spielen Produktrückrufe eine zentrale Rolle. Auch wenn Medien öffentliche Rückrufe mittlerweile eher routiniert vermelden, sind sie für das Image der betroffenen Unternehmen eine ernst zu nehmende Gefahr. Nicht nur die Öffentlichkeit, auch die Verbraucher bewerten Rückrufaktionen sehr kritisch. Checklisten, an denen sich Unternehmen im Krisenfall entlang arbeiten, gibt es zuhauf. Aber wie sieht es mit „weichen“ Faktoren und kommunikativen Fallstricken aus? Im Fachmagazin für Qualitätsmanagement QM zeigt Sybille Geitel anhand von 10 Tipps wie sich Unternehmen rüsten können. Sie entstammen der Erfahrung aus der Arbeit mit Krisenstäben und können im Ernstfall entscheidend sein. Die zentrale Regel: Keine Krise ist wie die andere, und das gilt auch für Rückrufe.

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Produktschutz-Versicherungen: Zuschüsse für Krisenprävention

Eine hohe Qualitätsorientierung ist für die deutsche Lebensmittelindustrie selbstverständlich. Dennoch ist kein Hersteller davor gefeit, irgendwann ein verunreinigtes Produkt zurückrufen zu müssen – mit gravierenden Folgen. Die Öffentlichkeit ist teils verunsichert, teils verärgert, der Handel verlangt eine Stellungnahme, die Medien berichten mit großen Buchstaben über das vermeintliche Qualitätsproblem. Das betroffene Unternehmen ist in kürzester Zeit gleich an zwei Fronten in die Defensive gedrängt. Zum einen müssen die unmittelbaren und eigentlichen Kosten für den Rückruf getragen, zum anderen müssen Maßnahmen initiiert werden, damit Handel und Endverbraucher der beschädigten Marke so schnell wie möglich wieder neues Vertrauen schenken.

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Die Welt: Frank Schroedter zum Krisenmanagement von Ferrero

25. November 2016. Der Vorwurf wiegt schwer: Rumänische Kinder sollen laut Medienberichten das Spielzeug in Überraschungseier einpacken. Über die Krisen-PR von Ferrero hat die „Welt“ (Ausgabe vom 25.11.) u.a. mit Frank Schroedter, Vorstand Engel & Zimmermann AG, gesprochen.

 

Als Greenpeace dem Konzern im Sommer 2016  vorgeworfen hatte, Kinderarbeit bei der Haselnuss- und Kakao-Ernte für den Brotaufstrich Nutella zuzulassen, hatte Ferrrero keine aktive Krisenkommunikation betrieben. Dass der Konzern abermals so verschlossen agiere, ist für Schroedter nicht nachvollziehbar. „In der heutigen Digitalgesellschaft muss man schnell reagieren und auf jegliche Art von Krise vorbereitet sein“, zitiert ihn die „Welt“.

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Gastbeitrag: Krisen-PR bei Produktrückrufen

29. August 2016. Zehn Tipps für die gelungene Krisen-PR bei Produktrückrufen gibt Sybille Geitel, Vorstand Engel & Zimmermann AG, auf Yumda, dem Fachportal für die Lebensmittel- und Getränkebranche. Als Krisenberaterin in der Lebensmittelindustrie hat sie an die 100 Produktrückrufe direkt und indirekt begleitet, oftmals als Mitglied des Krisenstabs vor Ort beim Unternehmen.

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„Food Fraud“: Eine neue Herausforderung für die Lebensmittelindustrie

Die zunehmende Globalisierung von Warenströmen und insbesondere die Enthüllung des Pferdefleischfalls im Jahr 2013 haben ein neues Schlagwort hervorgebracht, das in der internationalen Lebensmittelwirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt: „Food Fraud“. Auch für die Krisen-PR ist der Begriff von hoher Relevanz. Yasemin Eckert, Beraterin bei Engel & Zimmermann, hat sich mit dem Thema bereits auseinandergesetzt.

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Studie: Viele Produktrückrufe nur unzureichend

02. Mai 2016. Produktrückrufe kosten Unternehmen nicht nur viel Geld, sie sind auch reputationsschädigend. Bei Lebensmitteln kann ein Produktmangel sogar mit einer möglichen gesundheitlichen Gefährdung des Verbrauchers einhergehen. Eine professionelle Krisen-PR ist in diesen Fällen dringend geboten. Denn wie die Verbraucherzentrale Hamburg festgestellt hat, gibt es bei vielen Rückrufen erhebliche inhaltliche Mängel. Demnach beschreiben 80 Prozent der Warnmeldungen die mögliche Gesundheitsgefährdung nur unzureichend, weil sie entweder unvollständig sind oder die Risiken verharmlost werden. Das Portal hat im Zeitraum Juli 2015 bis April 2016 50 Produktrückrufe untersucht, die auf der www.lebensmittelwarnung.de veröffentlicht worden sind. Die detaillierte Auswertung finden Sie hier.

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Dürfen Behörden twittern?

18. Februar 2015. Diese Frage beantwortet Prof. Dr. Alfred Hagen Meyer auf dem meyer.food blog mit: Jein; auf jeden Fall nur im Rahmen ihrer sachlichen und örtlichen Zuständigkeit. Dies gilt auch und gerade ob der Geschwätzigkeit des Twitterns im „globalen Dorf“ (McLuhan). Die getwitterte Information kann schnell eine unkontrollierte, flächendeckende Eigendynamik entwickeln. Ein Drauflosschwadronieren, wie es Bürgern im Rahmen ihrer Meinungsfreiheit (aber auch nur in Grenzen) erlaubt ist, ist es Behörden noch lange nicht. Vor allem ist Zurückhaltung geboten im Zusammenhang mit Rückrufen einzelner Lebensmittelunternehmen (vgl. § 40 LFGB).

 

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Marken Medienkrise

Was sind die TV-„Aufregerthemen“ bei Lebensmitteln?

18. Februar 2015. Das Ergebnis: Wenn es um kritische Beiträge geht, steht die Frage nach der Gesundheit von Produkten ganz oben an. Es folgen Berichte über vermeintliche Verbrauchertäuschung, Missstände in der Tierhaltung sowie durch Keime oder „Umweltgifte“ belastete Lebensmittel.

 

Für das Jahr 2014 wertete Engel & Zimmermann insgesamt 316 Beiträge quer über alle Fernseh-Sender und -Formate in Deutschland aus – von „Abenteuer Leben“ auf Kabel 1 bis „ZDFzeit“, Wiederholungen nicht mitgezählt. Das Fazit ist für die Nahrungsmittelindustrie und den Lebensmittelhandel ernüchternd: Zwar stehen Warenkunde und Qualitätschecks – und damit ein in der Regel sachlicher Fokus – mit 53 Beiträgen an erster Stelle der Berichterstattung. In der Gesamtheit dominieren jedoch die schlagzeilenträchtigen Themen: So folgt gleich auf dem zweiten Platz die Frage nach der Gesundheit von Lebensmitteln (30 Beiträge), die häufig mit der nachgeschobenen Warnung vor „krank machenden“ Lebensmitteln einher ging.

 

Weitere Informationen zur Auswertung sowie die Top 5 der „Aufreger-Themen“ finden Sie hier.

Marken Krisenpravention

„Die Zukunft gehört Unternehmen, die aus ihrem Inneren heraus begeistern.“

Karen Engelhardt_Brand Consultant_Zuschnitt27. Oktober 2014. Karen Engelhardt, Marken- und Marketingberaterin, unterstützt Firmen und Konzerne bei der Positionierung ihrer Marken und der Entwicklung von Markenstrategien. Sie war 14 Jahre lang Geschäftsführerin von Markenunternehmen und von Marketing-Agenturen, zuletzt als Deutschlandchefin von Young&Rubicam. Im Interview spricht Karen Engelhardt über die Hoeneß-Krise, den Elchtest, Operationen am offenen Herzen und die Dienstleistungsorientierung der Deutschen Bahn.

 

Das Interview finden Sie hier.