Von Trollen und Menschen: Customer Relationship im Zeitalter sozialer Medien

17. September 2015. „Guten Tag, werter Kunde, Ihre Anfrage ist uns zu blöd und Sie sind doch bestimmt tätowiert – deshalb haben wir sie gelöscht. Wir hoffen, Ihnen geholfen zu haben.“ So und ähnlich kommentierte vor kurzem das Facebook-Profil „Kundendienst“ Nutzeranfragen auf den Pinnwänden großer wie kleiner Markenartikler, Händler und Serviceanbieter. Manche Nutzer fallen darauf herein und nehmen den Kundendienst für bare Münze, reagieren verstört, die Diskussion wird zusätzlich angeheizt und eskaliert mitunter. Weiterlesen

Instagram & Co.: Das unternehmerische Recht am eigenen Bild

Der Kampf um die Netz-Zielgruppe der Zukunft, die heutigen “Digital Natives”, ist in vollem Gange. Wer mit sozialen Netzwerken und der Allgegenwärtigkeit des Internets aufwächst, für den ist Facebook mittlerweile schon fast wieder “out”, tummeln sich dort doch zunehmend Vertreter der Eltern-Generation und nimmt die Masse an Business-Informationen und Werbung dort stetig zu. Der Trend der Stunde liegt bei kurzen Chats, Status-Updates und vor allem geteilten Fotos, die sich wie beim jungen Dienst Snapchat am besten nach kurzer Zeit selbst zerstören.

Vor drei Jahren hat Facebook-Chef Mark Zuckerberg die Fotoplattform Instagram für eine Milliarde US-Dollar gekauft, die zwar damals schon etabliert war, aber heute neben dem ebenfalls zum Facebook-Imperium gehörenden WhatsApp ein zentrales und zukunftsträchtiges Moment in der digitalen Welt darstellt. 300 Millionen Nutzer nehmen Fotos auf und teilen sie mit anderen. Viele Onliner folgen mittlerweile ihren Lieblingsstars, Fußballspielern oder Spielerfrauen direkt bei Instagram anstatt gefilterte News bei bunte.de, bild.de und Konsorten zu konsumieren. Längst bemisst sich etwa der “Wert” ein es Profikickers unter anderem auch anhand seiner Follower bei Instagram. Auch Unternehmen versuchen, mit eigenen Profilen zur jungen, attraktiven weil tendenziell eher wohlhabenderen Zielgruppe der Instagram-User vorzustoßen – oder nehmen die ganz neue Gelegenheit wahr, bei Instagram Werbung zu schalten.

Neben den üblichen Mechanismen und Besonderheiten der Social Media – Kommunikation, zu denen strategische Überlegungen, ausreichend Zeit – und Personalbudget ebenso wie Redaktionspläne, Krisenvorkehrungen und Authentizität gehören und die unbedingt zu beachten sind, bergen Dienste wie Instagram auch spezielle Risiken für Unternehmen. Diese sind meist juristisch begründet und können bei Nichtbeachtung Abmahnungen oder User-Proteststürme mit entsprechenden Auswirkungen auf die gesamte Reputation zur Folge haben. So ist für das Firmenprofil ein ordentliches, klarer kennbares Impressum, zumindest als Link, unerlässlich. Nutzen Unternehmen die bei Instagram recht komfortable Gewinnspiel-Funktion, so sind auch hier klar formulierte Teilnahmeregeln erforderlich. Die über Instagram-Funktionen wie externes Einbetten oder Teilen hinausgehende Weiterverwendung von Nutzer-Bildern – zum Beispiel für eigene Zwecke wie für Flyer oder Broschüren – setzt eine vorherige Einverständniserklärung des Fotografen voraus. Dies gilt natürlich auch umgekehrt, wenn Instagramer ungefragt Fotos eines Unternehmens weiterverwenden.

Denn das Recht am eigenen Bild gilt auch für Unternehmen. Nach dem Urheberrechtsgesetz bestehen seitens des Anfertigers eines Bildes oder auch als Auftraggeber eines Fotografen Ansprüche auf Beseitigung, Unterlassung, Auskunft und Schadensersatz, wenn jemand das Bild oder Foto unerlaubt nutzt. Mit dem Unterlassungsanspruch wird der Verletzer zunächst mit einer urheberrechtlichen Abmahnung aufgefordert, innerhalb einer Frist eine strafbewehrte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung abzugeben. Bleibt eine Reaktion aus, so kann der Rechteinhaber seinen Anspruch gerichtlich durchsetzen, wobei der Verletz er die Kosten der Abmahnung zu erstatten hat. Grundsätzlich kommt auch immer ein Schadensersatzanspruch in Betracht, wobei beim Bilderklau anstelle der schweren Berechnung eines entgangenen Gewinns oder des Verletzergewinns eine angemessene Lizenz errechnet wird.

In jede m Fall sollte natürlich ein Rechtsbeistand zu Rate gezogen werden, der die Sachlage und eventuelle Ansprüche professionell prüfen und geltend machen kann. Denn die Rechtsprechung ändert sich laufend und berücksichtigt eine Vielzahl von sehr unterschiedlich gelagerten Einzelfällen. Es empfiehlt sich aber auch, den Schaden genau abzuwägen – denn es kann auch ein so genannter “Streisand-Effekt” drohen, wenn aus einer Mücke ein Elefant gemacht wird und die Netzöffentlichkeit sich darüber empört. Oft hilft auch im ersten Schritt ein dezenter Hinweis an den Verursacher, dem der Rechtsverstoß vielleicht gar nicht so bewusst war…

Lästern über den Chef: Im War of Talents sollten Unternehmen reagieren

3. Dezember 2014. Außen hui, innen pfui – betrachtet man die Einträge auf einschlägigen Arbeitgeberbewertungsportalen wie dem zu Xing gehörenden Kununu, könnte man den Eindruck gewinnen, dass die Stimmung in vielen deutschen Unternehmen auf dem Tiefpunkt angelangt ist. Da ist bei einer beispielhaften Firma die Rede von „zickigen Kollegen, arroganten Chefs und mieser Bezahlung“, es herrsche eine „frustrierende Atmosphäre“ und wäre „Mobbing an der Tagesordnung“. Da hilft es auch nichts, dass einige wenige Einträge zur selben Firma ein ganz anderes Bild abgeben. Stellensuchende, die auf derartige Profile von Unternehmen stoßen, werden sich eine Bewerbung zwei Mal durch den Kopf gehen lassen. Und dank der steigenden Nutzerzahlen der Plattformen, geschickter Suchmaschinenoptimierung und Verknüpfung mit Sozialen Netzwerken ist die Chance recht hoch, dass die Portale bei der Web-Suche nach Jobs ganz oben auftauchen.

 

Wie Unternehmen dem entgegensteuern können, lesen Sie hier.

Wirkungslose Shitstorms?

Laut einer aktuellen Studie müssen Unternehmen kaum befürchten, in Folge von Shitstorms messbare wirtschaftliche Einbußen oder einen Glaubwürdigkeitsverlust zu erleiden. Der geneigte Praktiker könnte ein solch plakatives Umfrageergebnis allerdings auch als wirkungsvolles PR – Instrument des Studienautors interpretieren. Denn bei genauerer Betrachtung offenbart die Umfrage Schwächen.

PR-mäßig hat die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) als Herausgeber alles richtig gemacht – zahlreiche Medien und Blogs verbreiteten die vermeintliche Sensationsnachricht meist unkommentiert. Doch: Es ist ärgerlich und fatal für die gesamte Kommunikationskultur der deutschen Wirtschaft, wenn in Folge der breiten, unreflektierten Berichterstattung sich diejenigen wieder ein Stück weit bestätigt sehen, die schon immer für Verschlossenheit gegenüber der Öffentlichkeit, für Arroganz gegen über Kunden und für Rückwärtsgewandtheit gestanden haben.

Es hapert schon an der Basis

An der Studie muss vor allem die mangelnde Repräsentativität kritisiert werden: Von 28 ausgewählten Shitstorms wurden mit zehn Teilnehmern Leitfadeninterviews geführt. Dies mag dem mangeln den Rücklauf oder einem zu kurzen Zeitraum geschuldet sein; zu wissenschaftlichen Erkenntnissen darf eine derart kle ine Basis aber nicht reichen. Befremdlich auch die Auswahl der Unternehmen: Analysiert wurden nur 28 Shitstorms, über die in den On line-Ausgaben der sechs größten überregionalen Tageszeitungen berichtet worden war und die damit eine „bestimmte Wahrnehmungsschwelle“ erreicht hätten. Man kann sich allein schon darüber trefflich streiten, ob Online-Ausgaben als klassische Medien gelten können; viel angreifbarer ist allerdings die eigenwillige Definition eines Shitstorms und damit die Art der Stichprobe, die die Übertragung auf die Grundgesamtheit zumindest anzweifelbar macht. Unternehmen, Institutionen und Menschen, die teils gewaltige Shitstorms zu überstehen hatten, ohne dass in den klassischen Medien großberichtet worden wäre, werden sich ärgern. Zugegeben, viel zu oft und viel zu leicht wird heute jedes laue Lüftchen im Web als Shitstorm bezeichnet – doch neben diesen Aufregern sind es doch zu mindestens gleich großem Anteil jeweils Resonanzkrisen mit klassischen Medien als Wirkverstärker und Reputationskrisen, bei denen eben die sozialen Medien auf kritische Berichterstattungen aufspri ngen.

Verstörendes Fazit

Hinzu kommt ein Anreizproblem: Befragt worden sind Verantwortliche der Unternehmenskommunikation – sie dürften ein natürliches, berufsmäßiges Interesse daran haben, möglichst keine negativen Aussagen zu produzieren. Folgt man dem Denkmuster, müssten Unternehmen ja eigentlich auch „klassische“ Kommunikationskrisen ignorieren – befragte Pressesprecher würden sicher auch hier selten und offen wirtschaftlichen Schaden im Nachgang einräumen. Viele der untersuchten Unternehmen gelten zudem als Musterbeispiele für richtige Krisenkommunikation – gerade sie können also kaum ihre eigene Arbeit schlecht machen wollen. Weiter befanden sich unter den ausgewählten Unternehmen Namen wie Gema, Schufa und ARD, die perse relativ unabhängig von der öffentlichen Meinung sind. Sieht man sich beispielhafte Antworten der Interviewpartner an (PR – Magazin 05/2014), so wird deutlich, dass allenfalls davon gesprochen werden kann, den Sprechern der betroffenen Unternehmen fehlt es schlicht an aussagekräftigen Erhebungen zum tatsächlichen Schaden: „Ich kann aus eigener Sicht den Schaden eher als einen gefühlten kurzweiligen Imageschaden bezeichnen“ oder „die Abverkaufszahlen können schon gelitten haben [… ], aber messbar ist das an dieser Stelle nicht “ heißt es dort. Der Rückschluss der Umfrage – Autoren, Shitstorms würden tatsächlich (messbar) keine Schäden verursachen, dürfte also eigentlich so nicht fallen und scheint doch sehr übereifrig. In der On- wie Offline-Welt ist Reputation – und um die geht es doch in erster Linie – schwer zu messen oder beziffern. Interessanter und aussagekräftiger wäre aber immerhin etwa eine fundierte Analyse von Umsatzzahlen in der Folge von Krisen gewesen. Und: Laut Umfrage reagierten die meisten Unternehmen mit einer Anpassung ihrer Krisenplanung oder gar einer Restrukturierung ihrer Krisenabteilungen – seltsam, wenn Shitstorms doch keine Auswirkungen haben sollen…

Der Blick in die Glaskugel

Wenige Unternehmen geben im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie wirtschaftliche Einbußen nach Krisen zu oder können sich in die Karten schauen lassen, so wie prominent zuletzt die katholische Kirche nach Tebartz van Elst, Burger King Deutschland nach der Wallraff-Reportage oder der ADAC nach dem Manipulationsskandal. Den noch weiß jeder, der mit Kommunikation befasst ist, dass Angriffe auf die Reputation, gleich welcher Art, immer auch Auswirkungen auf Zahlen haben. Auch wenn die Folgen einer kommunikativen Krise nicht immer so dramatisch ausfallen müssen, Geld kostet es immer. Wie teuer es werden kann, hängt von der Unternehmensgröße, der Unternehmensstruktur und der Tätigkeit sowie dem bisherigen Image des Unternehmens ab. Niemand weiß, was sich aus vielen lauen Lüftchen entwickeln hätte können, wenn aufmerksame Unternehmen nicht gut reagiert hätten. Und keiner vermag auszusagen, wie viele potenzielle Neukunden sich von kritischen Stimmen im Web von der Aufnahme einer Geschäftsbeziehung abschrecken lassen.

Schnellschüsse wirken offenbar

Mit Studien in Sachen Social Media wird eben bisweilen etwas zu schnell geschossen – ein weiteres Beispiel ist die aktuelle Umfrage „Unternehmen im Social Web sparsam“. Von news aktuell und einer PR-Agentur nach der Größe ihrer Spendings befragt, nannten Presseabteilungen auf Platz eins die klassische Pressearbeit, gefolgt von Homepage, Veranstaltungen und visueller Kommunikation. Erst auf dem fünften Rang folgte Social Media-Kommunikation. Blogs, Social Media-Monitoring und Social Media-Team wurden später aber als eigene Positionen genannt – obwohl sie doch eigentlich Bestandteil der Social Media-Kommunikation sein müssten. Kein Wunder also, dass Social Media-Kommunikation für sich allein genommen so vermeintlich wenig Beachtungfindet. Umso mehr dann allerdings natürlich die „überraschende“ Umfrageaussage…

Weiterführende Infos:
Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation:
http://www.macromedia-fachhochschule.de/news-details/datum/2014/5/mhmk-studie-ueber-empoerungswellen-in-sozialen-netzwerken-bislang-kaum-wirtschaftliche-schaeden-durch.html

Google & Co.: Suchmaschinen als Freund und Feind im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie

Eigentlich haben wir es schon lange gewusst: Recherchequelle Nummer eins von Journalisten ist laut news-aktuell-Umfrage „Recherche 2014“ mit Abstand die Suchmaschine. 95 Prozent nutzen Google oder andere Anbieter für ihre Arbeit. Journalisten dringen qua Beruf dabei sicher tiefer in die Suchergebnisse ein; Otto-Normal-Nutzer betrachtet in der Regel maximal die ersten drei Trefferseiten, also 30 Suchergebnisse. Verbraucher, aber auch potenzielle Geschäftspartner treffen heute ihre Entscheidungen nach Web-Recherchen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, Marken und Manager, dass sich auf den vorderen Suchergebnis-Rängen möglichst keine oder nur wenige reputationsgefährdende Einträge tummeln. Denn ein gesundes Web-Image ist das A und O für den Erfolg – nicht nur im Netz. Doch das ist oft einhehres Ziel und so gut wie kaum ohne professionelle Hilfe zu bewerkstelligen.

Konzertierte Aktionen

Sind die Steuerung von Image, Ansehen und Wirkung von Unternehmen, Marken und ihren Vertretern ureigentliche Aufgaben von Presse – /Öffentlichkeitsarbeit und Marketing, so hat sich der englische Begriff „Reputation Management“ erst mit wachsen der Bedeutung der Online-Kommunikation herausgebildet und ist zur eigenen Disziplin geworden. Nicht umsonst müssen bei Reputation Management allerlei Disziplinen kooperieren und ineinander greifen, damit sich Erfolge einstellen.

Optimierung, Optimierung und noch einmal Optimierung

Grundsätzlich gilt: Je aktiver man selbst auf relevanten Plattformen unterwegs ist, desto mehr Suchmaschinentreffer erzielt man im eigenen Sinne. Gute Webauftritte, aktive Social Media-Profile, Blog- und Forenbeiträge , Nennungen in Medien zahlen sich aus. Ganz zu oberst muss eine durchdachte Suchmaschinenoptimierung (SEO) sämtlicher Web-Aktivitäten stehen. Die Maßnahmen reichen von technischen Optimierungen bis zu konkreten Aktionen für den Content der Seiten (Texte, Bilder usw.). Dies hilft nicht nur präventiv, sondern auch aktiv – wenn zusätzlich noch das Ranking von Seiten mit positiven oder neutralen Wertungen gefördert wird, können negative Suchmaschinen – Einträge (und die wird es immer geben) leichter auf hintere Plätze verwiesen werden. Hierzu gehören etwa eigene Kommentare oder das Aktivieren von Fürsprechern. Unterstützend können viele neue eigene Inhalte wirken, die entsprechend suchmaschinenfreundlich aufbereitet worden sind. Im Falle von ungerechtfertigten Inhalten hilft zunächst je nach Fall der direkte Kontakt mit dem Seitenbetreiber – erst danach sollte ggf. zu juristischen Mittel gegriffen werden. Und: Ein permanentes Online-Monitoring liefert valide Daten, um Entwicklungen zu beobachten und Vergleiche zu z iehen. Denn nur wer seine Reputation im Netz kennt, hat die beste Basis zur Entwicklung einer Strategie – bevor sich der Markt verändert und schon bei frühzeitigen Anzeichen für eine Krise, im Sinne eines vorausschauenden Reputations-Risiko-Managements also.