Unternehmenskrise im Internet: Darksites & Co.

2. April 2014. Seit Anfang Januar Michael Schumacher nach einem Skiunfall im künstlichen Koma liegt, besteht die Homepage des ehemaligen Formel 1-Fahrers nur noch aus einer Seite mit einigen Sätzen des Dankes an die Fans. Statt bunten Farben dominieren zurückgenommene Braun- und Gelbtöne. Die bunte Welt der Formel 1 mit ihren Werbeaufklebern und Fahnen, den Kommerz mit Mützen, Shirts und Tassen sucht man unter www.michael-schumacher.de vergebens. Die sogenannte DARKSITE ist alles, was zu sehen ist – und es ist davon auszugehen, dass dies auch noch so bleibt, bis sich Schumachers Zustand bessert.

 

Im Fall einer Krise ist die DARKSITE das letzte Mittel der Wahl. Denn egal, ob man in München, London oder Los Angeles eine Internet-Adresse eingibt, das Ergebnis bleibt meist gleich: Es erscheint die DARKSITE, die verbergen soll, was sonst an dieser Stelle zu sehen ist. Sie ist die letzte Eskalationsstufe, die Ultima Ratio innerhalb der verschiedenen Möglichkeiten, wie im Krisenfall mit der eigenen Internetpräsenz umgegangen werden sollte – denn alle Inhalte, Rubriken etc. sind für die Nutzer nicht mehr greifbar.

 

Welche weiteren Mittel es für Unternehmen gibt, Informationen in Krisenzeiten auf der eigenen Homepage zu präsentieren, lesen Sie hier.

Unternehmen und Wikipedia: Manipulation oder Aufwertung?

Ein Gespenst geht um: Eine aktuelle Studie der Otto Brenner Stiftung sieht „das Weltwissen im Visier von Unternehmen“. Laut der Untersuchung wimmelt es im größten „Mitmach – Lexikon“ der Welt, der Wikipedia, von „verdeckter PR“ . Zahlreiche Print- und Online-Medien werfen sich mit Freude auf das gefundene Fressen.

Es offenbart ein grundlegendes Problem, zeugt die Berichterstattung doch leider von einem nach wie vor völlig falschen Verständnis von PR und der Tätigkeit eines ganzen Berufsstands. Immer noch herrscht einerseits durch mangelnden Informationsstand, andererseits durch schwarze Schafe ein Bild vor, das von Termini wie „PR – Fuzzi“ oder „PR – Gag“ , Schleichwerbung, Manipulation und Schönreden geprägt ist. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von und für Unternehmen muss gerade authentisch, ehrlich und transparent sein, um erfolgreich sein zu können – anders klappt die Zusammenarbeit mit Journalisten nicht (die im Übrigen bei ihrer Arbeit meist sehr auf Unternehmenskommunikatoren angewiesen sind). Was für die gängige Medienarbeit gilt, trifft auch auf Soziale Medien und hier besonders auf Wikipedia zu: Falsche Informationen zurechtrücken, Aktualität herstellen und Gegenmeinungen kundtun sollten anerkannte Grundprinzipien sein, derer „PRler“ sich bedienen dürfen und müssen.

„Die interne Struktur von Wikipedia vermag es nicht, PR in Wikipedia effektiv zu verhindern“, heißt es in der Studie. Das Gegenteil ist der Fall (und wenige Ausnahmen bestätigen die Regel): In der Wikipedia war es schon immer außerordentlich schwer, als Unternehmensvertreter korrekte, lexikalisch wertvolle und unwerbliche Informationen einfließen zu lassen, weil sich ein Heer an Administratoren herausgebildet hat, die beim kleinsten Anschein einer „Einflussnahme“ laut aufschreien und Änderungen rückgängig machen. Was dabei zusätzlich vergessen wird: Die Moralpostel sind selbst üb eraus interessengeleitet und lassen auch Meinungen andersdenkender Userselten zu. Zudem fand in der Wikipedia im vergangenen Jahr eine lange Diskussion darüber statt, ob die geltenden Regeln und Mechanismen für Aktionen von Unternehmen ausreichen – mit ei nem positiven Ergebnis. Solange sich auch Firmen an die gängigen Regeln wie Relevanzkriterien für Artikel, lexikalische Bedeutung und neutrale Infos halten und möglichst auch mit einem verifizierten Nutzeraccount ihren Hintergrund offenlegen, spräche nichts gegen unternehmerische Aktionen.

Eine weitere Hürde für Unternehmen legte jüngst das Münchener Oberlandesgericht mit einem Urteil (Az. 29 U 515/12 vom 10. Mai 2012), nach dem es dem Otto-Normal-Nutzer von Wikipedia nicht ersichtlich sein kann, wer Änderungen an Artikeln vorgenommen hat. Es sei ihm nicht zuzumuten, die Versionshistorie und zugehörige Nutzerprofile anzusehen, und deshalb stünden Änderungen von Unternehmen an Artikeln im Widerspruch zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Wer keine Abmahnungen von Wettbewerbern riskieren will, überlegt sich also künftig dreimal, überhaupt als Unternehmen oder Vertreter in der Wikipedia tätig zu werden. Für Firmen muss deshalb dringend empfohlen werden, den kombinierten Rat von erfahrenen Öffentlichkeitsar beitern und Juristen zu suchen, bevor (weiter) an Wikipedia – Artikeln Passagen ergänzt oder verändert oder neue Artikel angelegt werden. Generell gilt: Wikipedia ist vielbeachtet – nur Profis sollten Hand anlegen. Im Zweifel sind alle Versuche einzustellen, das Lexikon mit Informationen auszubauen. Ein gutes Signal im Sin ne eines allen offen stehenden „ Weltwissens “ kann das freilich nicht sein…

Weiterführende Infos:

Studie der Otto Brenner Stiftung:
https://www.otto-brenner-stiftung.de/otto-brenner-stiftung/aktuelles/verdeckte-pr-in-wikipedia-das-weltwissen-im-visier-von-unternehmen.html

Wikipedia – Artikel zum Umgang mit Schleichwerbung:
https://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:WikiProjekt_Umgang_mit_bezahltem_Schreiben/Schleichwerbung

Feindliche Übernahmen bei Facebook

Wer sich heute für sein Unternehmen in Social Media engagiert, Accounts eröffnet und die digitale Reputation der Firma erhöht, stößt nahezu zwangsläufig auf Piraterie: Eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Kanal beschäftigt sich ausschließlich mit Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen – ohne Autorisierung. Der Worst Case: Es existiert gar ein vermeintlich „offizieller“ Auftritt unter Ihrem Namen. Ob gut gemeint als „Fanclub“ oder mit arglistiger Absicht als gewollte Verunglimpfung – fast immer läuft dies Ihrer Kommunikationsstrategie zuwider und schadet im schlimmsten Fall dem Image immens. Denn nicht immer ist für den Rezipienten sofort ersichtlich, dass es sich um keinen wirklich offiziellen Kanal handelt. Oft bieten derartige Profile unnötige Plattformen für Schimpftiraden – mit Folgen für die Suchmaschinenergebnisse und die Reputation.

Just for fun?

Marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegen Auftritte, die einen Fan- oder Spaßcharakter haben, scheiden mangels geschäftlichen Verkehrs aus. Gegen den Profilinhaber kann aber nach §12 des Bürgerlichen Gesetzbuchs vorgegangen werden: Bei unbefugter Verwendung des gleichen Namens und einer Zuordnungsverwirrung besteht Beseitigungs- oder auch Unterlassungsanspruch. Häufig muss hier allerdings wegen der Anonymität des Profilinhabers der Umweg über das Soziale Medium selbst gegangen werden: Nach dem Hinweis muss der Seitenbetreiber den Missstand beseitigen und Wied erholungen verhindern. Hierfür bieten die meisten ein automatisiertes Verfahren zur Meldung an . Bei einer Namensanmaßung mit dem Ziel der Rufschädigung oder des Verkaufs an den Markeninhaber kommen auch Schadenersatzansprüche (§826 i. V. m. §823.1 BGB) in Betracht.

Unlauteres Geschäft

Stecken allerdings Personen oder Konkurrenzunternehmen im geschäftlichen Verkehr bzw. mittels geschäftlicher Handlung dahinter und nutzen Marken oder Unternehmenskennzeichen bzw. machen sich der Irreführung oder der unlauteren gezielten Behinderung schuldig, kommen Abmahnungen, einstweiliger Rechtsschutz, Abschlussschreiben und Hauptsacheverfahren wie Unterlassung, Auskunft und Schadenersatz in Frage – spezialisierte Rechtsanwälte sollten hinzugezogen werden. Das Markengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb könnten sowohl gegen den Urheber als auch ggf. gegen den Betreiber des Mediums (Störerhaftung) zur Geltung kommen. Dies gilt auch in Fällen, wo Soziale Medien automatisch Unternehmensseiten anlegen (gesammelte Infos von Nutzern mit demselben Arbeitgeber bei Xing, Verwendung von Wikipedia – Einträgen bei Facebook) – ein Handeln im geschäftlichen Verkehr dürfte anzunehmen sein, denn Ziel des Mediums ist oft die Motivation des Markeninhabers zur „Übernahme“ des Profils.

Grundsätzliche Tipps:

  • Hochwertige, regelmäßige Inhalte, saubere Logos, direkter Dialog und professionelles Community-Management sorgen dafür, dass Nutzer den „echten“ Auftritt problemlos erkennen .
  • Überwachen Sie regelmäßig und lückenlos alle relevanten Sozialen Medien – auch die, auf denen Sie nicht präsent sind, und werden Sie bei Markenrechtsverletzungen rasch aktiv (z.B. www.namecheck.com). Sichern Sie sich frühzeitig entsprechende Profile selbst.
  • Bevor Sie Facebook, Twitter und Co. auf die Rechtsverletzung aufmerksam machen, Rechtsanwälte einschalten oder einen Streit öffentlich austragen, wägen Sie den Schaden – Nutzen genau ab. Eine direkte Ansprache des Betreibers und eine gütliche Einigung sind vielleicht die bessere Lösung…
Von Sternen und Gräsern: Warum erkaufte Kundenmeinungen und bezahlte Fans die falsche Wahl sind

Haben Sie auch schon einmal die bittere Enttäuschung erlebt, wenn sich das im Reiseportal so überaus positiv bewertete Hotel vor Ort als Bruchbude und der im Netz belobhudelte Fernseher daheim als Billigschrott entpuppt hat? Glaubt man verschiedenen Untersuchungen, so ist mittlerweile jede dritte bis vierte Kundenbewertung im Internet gefälscht. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Astroturfing“, also dem Vortäuschen einer Graswurzelbewegung, die sich für ein Produkt oder eine Marke einsetzt.

Wenn immer mehr Menschen im sozialen Netz Empfehlungen vertrauen und klassische Werbung ignorieren, sinkt offenbar bei manchen E-Commerce-Verantwortlichen die Hemmschwelle – und sie versuchen, mit eigenen oder in Auftrag gegebenen Schein – Erfahrungsberichten den „Krieg der Sterne“ für sich zu entscheiden und den Umsatz anzukurbeln. Erkennen kann man diese „ Fakes “ nur schwer, es gibt jedoch gewisse Merkmale in den betreffenden Texten : etwa ein detailliertes technisches Wissen oder die Festlegung des Testers auf nur ein Produkt oder eine Marke, ein 100 – prozentig positiver Tenor bei nur wenigen Bewertungen oder eine euphorische, Marketing-lastige Sprache.

Wer seine eigene Online-Reputation regelmäßig beobachtet, sollte sich also nicht nur auf eine Monitoring-Lösung mit Algorithmus verlassen, sondern eine Analyse „ aus Fleisch und Blut “ einfließen lassen. Au ch die Bewertungs – und Social Media – Plattformen selbst, gegen deren allgemeine Geschäftsbedingungen die gefälschten Meinungen und Klicks in der Regel ebenfalls verstoßen, versuchen Gegenmittel:

YouTube zählt Klicks nur, wenn ein Video mindestens zur Hälfte abgespielt wird; Holiday Check blendet Hinweise bei gehäuften positiven Stimmen eines Nutzers ein.

„Traue keiner Bewertung, die Du nicht selbst gefälscht hast“

Ein den Wettbewerb verzerrendes Verhalten durch Fälschung ist alles andere als ein Kavaliersd elikt. Denn nicht nur moralisch gesehen kann diese falsch verstandene Form des Empfehlungsmarketing ins Auge gehen: So verbietet etwa §4 Nr. 3 des Gesetz es gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Verbindung mit dem Anhang zum §3 Abs. 3 des Telemediengeset zes (TMG) eine derartige Schleichwerbung – Mitbewerber und Verbraucher werden unter dem Deckmantel einer neutralen Bewertung getäuscht. Sofern nicht im entsprechenden Bewertungsportal klar darauf hingewiesen wird, dass Bewertungen gegen Entgelt erfolgen, m uss davon ausgegangen werden, dass die abgegebene Meinung nicht frei und unbeeinflusst zustande gekommen ist (OLG Hamm, Az. I – 4 U 136/10).

Es drohen bei Nachweis Unterlassungs- , Auskunfts- und Schadenersatzansprüche – das Gleiche gilt für erkaufte kritische Stimmen, die beispielsweise einem Konkurrenten schaden sollen. Es ist also allein aus juristischer Sicht dringend davon abzuraten, Käufermeinungen zu fälschen oder einzukaufen – egal, ob im direkten Umfeld, über spezielle Agenturen oder Portale. Die Behauptung, ein Konkurrent betreibe Astroturfing, sollte nur bedacht geäußert werden – sonst droht ebenfalls eine Abmahnung (OLG Fran kfurt am Main, Az. 16 W 21/13).

Daumen hoch: Ehrlich währt (doch) am längsten

Unter Astroturfing fallen ebenso erschlichene Fans und Follower in den sozialen Netzwerken und Mikroblogs. Auch wenn Marketing – und PR-Profis wissen, dass die reine Zahl der Unterstützer in Web 2.0 – Angeboten noch lange keine Aussage zur tatsächlichen Verbreitung bedeutet, ziehen sie Medien und Wettbewer ber doch immer gern heran. Dass gekaufte Likes jedoch schnell daneben gehen können, haben prominente Fälle wie Deutsche Bahn, Telekom oder F.D.P. bewiesen.

Facebook etwa beliefert Fans, die nicht regelmäßig mit einer gelikten Unternehmensseite interagieren, nicht mehr mit den Neuigkeiten der Firma; mit erkauften „ Karteileichen “ schneidet sich jeder also ins eigene Fleisch.

Selbst wenn es 1.000 Facebook – Fans schon für 69, – Euro gibt und 25.000 Twitter – Follower für wenige Cent pro „ Kopf“ angeboten werden, sollten die Risiken doch genau bedacht werden – denn ob gekaufte Gefolgsleute oder erschlichene Kundenmeinungen: Fliegt die ganze Sache auf, droht in der Community und im Kundenkreis eine Empörungswelle bis hin zum Shitstorm – eine echte Gefahr für die Reputation ! Für die Online-Welt muss also wie so oft gelten, was in der Offline-Welt selbstverständlich ist: Vertrauen, Empfehlungen und gute Beziehungen sollten hart aber fair erarbeitet werden…

Shitstorm oder laues Social Media-Lüftchen: Erste Hilfe bei Online-Krisen

Viele Unternehmen fürchten den berüchtigten „Shitstorm“ von Usern, der im Social Web vermeintlich lauert. Zornausbrüche, die sich wortreich und unkontrollierbar über die eigene Präsenz und darüber hinaus verbreiten und am Image nagen, sind die Schreckensszenarien, die an die Wand gemalt werden. Doch nicht jede Protestwelle im Netz ist gleich mit dem allzu inflationär gebrauchte Begriff „Shitstorm“ zu bezeichnen und auch die Reaktion kann unterschiedlich ausfallen.

Neben gefährlicheren Reputations- und Resonanzkrisen im Web, die durch klassische Medien ausgelöst oder sich diese übertragen, gibt es auch bloße Aufreger im Web, die sehr schnell wieder abebben – marketingtechnisch richtig eingesetzt kann ein solcher „Brouhaha“ dem betroffenen Unternehmen sogar als Awareness-Erzeuger nutzen. Mitunter folgt gar eine Welle der Solidarität mit den Angegriffenen – ein so genannter „Candystorm“.

Die richtige Einschätzung fällt meist nicht leicht und eine falsche oder zu späte Reaktion auf Angriffe im Internet kann fatale Folgen haben. Die wichtigste Frage im Umgang mit einer negativen Äußerung im Netz ist die der Legitimität: Auf Kritik, die begründet und gerechtfertigt ist, muss ein Unternehmen vollkommen anders reagieren als auf unfaire Beurteilungen. Ist Kritik offensichtlich oder auch nur eventuell gerechtfertigt, sollte das Unternehmen auf jeden Fall reagieren – Entschlossenheit, Geschwindigkeit und Aufrichtigkeit sind hier das A und O.

Die Social Media-Verantwortlichen sollten deutlich machen, dass sie die Kritik zur Kenntnis genommen haben und über Antworten und Maßnahmen auf dem Laufenden halten. Ja nach Situation kann das z. B. die Information sein, dass man den Umstand eingehend prüft und nähere Informationen liefert, sobald dies möglich ist.

Fehler machen – aber richtig

Fehler passieren. Davor sind auch Unternehmen mit hohen Qualitätsmaßstäben und großem Verantwortungsbewusstsein nicht gefeit. Schlimmer aber als einen Fehler zu begehen, ist es, diesen nicht einzugestehen. Nirgends werden Unternehmen so scharf angegriffen wie im Social Web – aber gleichzeitig ist hier das Echo schnell und positiv, wenn man sich dankbar für den Hinweis auf Fehler zeigt und um Entschuldigung bittet. Social Media und die neue Nähe zum Kunden kann mitunter eine gewinnbringende Kollaboration bringen – mit wohltuenden Lerneffekten auf beiden Seiten und authentischem Dialog jenseits der Ausdrucksformen, wie der Kunde sie aus Werbung und Marketing kennt.

In der praktischen Umsetzung des Kundendialogs sollte man unterscheiden zwischen Kritik, die für alle relevant ist, und Anfragen, die eher Service-Charakter haben: Bei Liefer- und Versandproblemen oder beschädigten Einzelprodukten sollte man dem öffentlichen Kritiker eine E-Mail-Adresse nennen mit der Bitte, sich direkt an den zuständigen Ansprechpartner zu wenden. Das hat auch datenschutztechnische Gründe: Viele Verbraucher posten ungefragt ihre persönlichen Daten in öffentlichen Foren und auf Facebook-Seiten. Hat man die Kommunikation mit dem Kritiker auf den direkten Dialog per Mail oder Telefon gelenkt, bedankt dieser sich meist öffentlich. Dadurch wiederum sehen andere User: Das Unternehmen bzw. die Marke „hört zu“ und nimmt die Anliegen der Kunden ernst. Diese Gegenseitigkeit macht das Social Web aus.

Umgang mit unberechtigter Kritik

Im Fall der Fälle: Oberste Priorität ist es, sich sachlich zu verhalten und einen kühlen Kopf zu bewahren. Es bringt nichts, wenn man emotional geladen auf die Kommentare der Verbraucher antwortet und dadurch die Sache nur „verschlimmbessert“. Es ist sinnvoll, die Gründe für die Aufregung nachzuvollziehen und gegebenenfalls Konsequenzen einzuleiten. Nutzen sie die Äußerungen der Kunden dazu, um tatsächliche Missstände zu identifizieren! Es kann schon helfen, sich erst einmal offen gegenüber der Kritik zu zeigen und sich bei den Betroffenen zu entschuldigen. Grundsätzlich sollte man sachlich und sinnvoll mit der Internet-Community kommunizieren. Stellen Sie Hintergrundinformationen bereit und signalisieren Sie grundsätzliche Dialogbereitschaft, stellen Sie Falschinformationen richtig. Es ist nie ratsam, den Kritiker persönlich anzugreifen. Informieren Sie stattdessen serviceorientiert, achten Sie auf eine umsichtige, bescheidene und souveräne Ausdrucksweise und vermeiden Sie alles, was arrogant wirken könnte.

Trolle trollen lassen

Natürlich muss man nicht alles hinnehmen und kann bei sexistischen oder radikalen Äußerungen bzw. bei Beleidigungen von seinem virtuellen Hausrecht Gebrauch machen. Dieses Recht hält es jedem offen, eine Person von der Plattform auszuschließen und desse Kommentare zu lösche . Mit sogenannte „Trolle “, die sich mit Pseudonym im Netz bewegen, um andere zu provozieren, sollten Sie sich auf keine langwierige Diskussionen einlassen. „Do ’t feed the troll“ lautet ein Gesetz im Social-Web. Wer die Nerven hat, kritische Kommentare erst einmal so stehen zu lassen, kann oft beobachten, wie sich ein Dritter einmischt und schützend vor das Unternehmen stellt. In Online-Communities herrschen durchaus selbstregulierende Kräfte und ein außenstehender Fürsprecher ist die beste Verteidigung. Dabei kommt es nicht auf die Anzahl der Follower und Fans an, sondern auf die Qualität der Interaktion mit diesen: Gute Beziehungen überstehen auch Krisen.

Besser gewappnet durch lückenloses Monitoring

Das A und O der Krisenprophylaxe im Web ist ein möglichst lückenloses und konsequentes Monitoring. So können Themen, die Krisenpotenzial beinhalten, frühzeitig erkannt werden. Falls sich ein solches Thema abzeichnet, ist es sinnvoll den direkten Kontakt zu einzelnen Usern aufzubauen und die Problematik im Vorfeld zu klären. Weiterhin ist es sinnvoll, dass sich ein Unternehmen einem eigenen und möglichst realistischen, Stresstest auferlegt. Dabei können bestimmte Szenarien durchgespielt und der Umgang mit einer Krise geübt werden. Auch die Informationskette und die Entscheidungsträger sollten im Vorfeld definiert werden. Darüber hinaus ist es unerlässlich, dass bei allen Verantwortlichen ein Mindestmaß an Verständnis im Umgang mit modernen Plattformen des Internets und den Umgangsformen dort herrscht. Manche Unternehmen haben auch eine „Darksite“ im petto – einen speziellen Auftritt, der bei On- wie Offline-Krisen live geschaltet werden kann und über den Besucher gezielt informiert werden.

Beistand holen

Ist die Krise im Netz erst da, kann es schon zu spät sein. Nicht immer gibt es im Unternehmen überhaupt gelernte Kommunikatoren, die im Werben um Vertrauen und im Umgang mit der kritischen Öffentlichkeit im Web geübt sind. Es kommt jedoch gerade bei der Krisenkommunikation im Web auf Schnelligkeit und Stringenz, auf Empathie und Offenheit an – Werbesprache, Wut oder Weggucken sind nur selten ratsam. Der Blick von außen durch Experten kann gerade in Krisensituationen helfen, den Bannkreis der eigenen Empörung und daraus resultierenden falschen Reaktionen zu durchbrechen. Ebenso können professionelle Berater daran mitwirken, ein langfristig optimal funktionierendes Online-Krisenmanagement im Unternehmen zu etablieren.