Shitstorm oder laues Social Media-Lüftchen: Erste Hilfe bei Online-Krisen

Viele Unter­neh­men fürch­ten den berüch­tig­ten „Shits­torm“ von Usern, der im Social Web ver­meint­lich lauert. Zorn­aus­brü­che, die sich wort­reich und unkontrollierbar über die eigene Prä­senz und dar­über hin­aus ver­brei­ten und am Image nagen, sind die Schre­ckens­sze­narien, die an die Wand gemalt wer­den. Doch nicht jede Pro­testwelle im Netz ist gleich mit dem allzu infla­tionär gebrauchte Begriff „Shits­torm“ zu bezeich­nen und auch die Reak­tion kann unterschiedlich aus­fal­len.

Neben gefähr­li­che­ren Reputa­ti­ons- und Resonanz­kri­sen im Web, die durch klas­si­sche Medien aus­gelöst oder sich diese über­tra­gen, gibt es auch bloße Auf­re­ger im Web, die sehr schnell wieder abeb­ben – marke­ting­tech­nisch rich­tig ein­ge­setzt kann ein sol­cher „Bro­uha­ha“ dem betroffe­nen Unter­neh­men sogar als Awa­ren­ess-Erzeu­ger nut­zen. Mit­un­ter folgt gar eine Welle der Soli­darität mit den Ange­griffe­nen – ein so genann­ter „Candy­s­torm“.

Die rich­tige Einschätzung fällt meist nicht leicht und eine fal­sche oder zu späte Reak­tion auf Angriffe im Inter­net kann fatale Folgen haben. Die wich­tigste Frage im Umgang mit einer nega­tiven Äußerung im Netz ist die der Legiti­mität: Auf Kri­tik, die begründet und gerechtfer­tigt ist, muss ein Unter­neh­men voll­kommen anders reagie­ren als auf unfaire Beur­tei­lun­gen. Ist Kri­tik offen­sicht­lich oder auch nur even­tuell gerechtfer­tigt, sollte das Unter­neh­men auf jeden Fall reagie­ren – Ent­schlossen­heit, Geschwindigkeit und Auf­rich­tigkeit sind hier das A und O.

Die Social Media-Ver­antwort­li­chen soll­ten deut­lich machen, dass sie die Kri­tik zur Kennt­nis genommen haben und über Antwor­ten und Maß­nah­men auf dem Laufenden hal­ten. Ja nach Situa­tion kann das z. B. die Informa­tion sein, dass man den Umstand ein­ge­hend prüft und nähere Informa­tio­nen liefert, sobald dies mög­lich ist.

Feh­ler machen – aber rich­tig

Feh­ler pas­sie­ren. Davor sind auch Unter­neh­men mit hohen Qualitäts­maß­stä­ben und großem Ver­antwor­tungs­bewusst­sein nicht gefeit. Schlim­mer aber als einen Feh­ler zu bege­hen, ist es, die­sen nicht einzuge­ste­hen. Nirgends wer­den Unter­neh­men so scharf ange­griffen wie im Social Web – aber gleichzei­tig ist hier das Echo schnell und posi­tiv, wenn man sich dankbar für den Hinweis auf Feh­ler zeigt und um Ent­schuldigung bit­tet. Social Media und die neue Nähe zum Kunden kann mit­un­ter eine gewinnbrin­gende Kollabo­ra­tion brin­gen – mit wohl­tuen­den Lern­effek­ten auf bei­den Sei­ten und authen­ti­schem Dialog jen­seits der Aus­drucks­formen, wie der Kunde sie aus Werbung und Marke­ting kennt.

In der prak­ti­schen Umsetzung des Kundendia­logs sollte man unter­schei­den zwi­schen Kri­tik, die für alle relevant ist, und Anfra­gen, die eher Service-Cha­rak­ter haben: Bei Liefer- und Ver­sand­pro­ble­men oder beschädig­ten Einzel­pro­duk­ten sollte man dem öffent­li­chen Kri­ti­ker eine E-Mail-Adresse nen­nen mit der Bitte, sich direkt an den zuständigen Ansprech­partner zu wenden. Das hat auch datenschutz­tech­ni­sche Gründe: Viele Ver­brau­cher pos­ten unge­fragt ihre persönli­chen Daten in öffent­li­chen Foren und auf Facebook-Sei­ten. Hat man die Kom­mu­nika­tion mit dem Kri­ti­ker auf den direk­ten Dialog per Mail oder Tele­fon gelenkt, bedankt dieser sich meist öffent­lich. Dadurch wiederum sehen andere User: Das Unter­neh­men bzw. die Marke „hört zu“ und nimmt die Anlie­gen der Kunden ernst. Diese Gegen­sei­tigkeit macht das Social Web aus.

Umgang mit unbe­rech­tig­ter Kri­tik

Im Fall der Fälle: Oberste Priorität ist es, sich sach­lich zu ver­hal­ten und einen küh­len Kopf zu bewah­ren. Es bringt nichts, wenn man emo­tio­nal geladen auf die Kommen­tare der Ver­brau­cher antwor­tet und dadurch die Sache nur „ver­schlimm­be­s­sert“. Es ist sinn­voll, die Gründe für die Auf­regung nach­zu­voll­zie­hen und gegebe­nen­falls Kon­sequen­zen einzulei­ten. Nut­zen sie die Äußerun­gen der Kunden dazu, um tatsäch­li­che Miss­stände zu identi­fizie­ren! Es kann schon hel­fen, sich erst einmal offen gegenüber der Kri­tik zu zeigen und sich bei den Betroffe­nen zu ent­schuldigen. Grund­sätzlich sollte man sach­lich und sinn­voll mit der Inter­net-Com­mu­nity kom­mu­nizie­ren. Stel­len Sie Hin­ter­grund­in­forma­tio­nen bereit und signali­sie­ren Sie grund­sätzli­che Dialogbereit­schaft, stel­len Sie Falsch­in­forma­tio­nen rich­tig. Es ist nie rat­sam, den Kri­ti­ker persönlich anzugreifen. Informie­ren Sie stattdes­sen service­ori­en­tiert, ach­ten Sie auf eine umsich­tige, beschei­dene und souve­räne Aus­drucks­weise und ver­mei­den Sie alles, was arrogant wirken könnte.

Trolle trol­len las­sen

Natür­lich muss man nicht alles hin­neh­men und kann bei sexis­ti­schen oder radika­len Äußerun­gen bzw. bei Beleidigun­gen von sei­nem vir­tuel­len Hausrecht Gebrauch machen. Die­ses Recht hält es jedem offen, eine Per­son von der Platt­form aus­zu­schließen und desse Kommen­tare zu lösche . Mit soge­nannte „Trolle “, die sich mit Pseud­onym im Netz bewe­gen, um andere zu pro­vo­zie­ren, soll­ten Sie sich auf keine langwie­rige Diskus­sio­nen einlas­sen. „Do ’t feed the troll“ lau­tet ein Gesetz im Social-Web. Wer die Nerven hat, kri­ti­sche Kommen­tare erst einmal so ste­hen zu las­sen, kann oft beob­ach­ten, wie sich ein Drit­ter einmischt und schützend vor das Unter­neh­men stellt. In Online-Com­mu­nities herr­schen durch­aus selbst­regulierende Kräfte und ein außen­ste­hender Für­spre­cher ist die beste Ver­teidigung. Dabei kommt es nicht auf die Anzahl der Fol­lower und Fans an, sondern auf die Qualität der Inter­ak­tion mit die­sen: Gute Bezie­hun­gen über­ste­hen auch Kri­sen.

Bes­ser gewappnet durch lücken­lo­ses Moni­toring

Das A und O der Krisen­pro­phylaxe im Web ist ein mög­lichst lücken­lo­ses und kon­sequen­tes Moni­toring. So kön­nen The­men, die Krisen­po­tenzial beinhal­ten, frühzei­tig erkannt wer­den. Falls sich ein sol­ches Thema abzeichnet, ist es sinn­voll den direk­ten Kon­takt zu einzel­nen Usern auf­zu­bauen und die Pro­blema­tik im Vor­feld zu klären. Wei­ter­hin ist es sinn­voll, dass sich ein Unter­neh­men einem eige­nen und mög­lichst realis­ti­schen, Stress­test auf­erlegt. Dabei kön­nen bestimmte Sze­narien durch­ge­spielt und der Umgang mit einer Krise geübt wer­den. Auch die Informa­ti­ons­kette und die Ent­scheidungs­träger soll­ten im Vor­feld defi­niert wer­den. Dar­über hin­aus ist es unerläss­lich, dass bei allen Ver­antwort­li­chen ein Mindes­t­maß an Ver­ständ­nis im Umgang mit moder­nen Platt­formen des Inter­nets und den Umgangs­formen dort herrscht. Man­che Unter­neh­men haben auch eine „Dar­k­site“ im petto – einen spe­zi­el­len Auf­tritt, der bei On- wie Off­line-Kri­sen live geschal­tet wer­den kann und über den Besu­cher gezielt informiert wer­den.

Bei­stand holen

Ist die Krise im Netz erst da, kann es schon zu spät sein. Nicht immer gibt es im Unter­neh­men über­haupt gelernte Kom­mu­nika­to­ren, die im Wer­ben um Ver­trauen und im Umgang mit der kri­ti­schen Öffent­lichkeit im Web geübt sind. Es kommt jedoch gerade bei der Kri­sen­kom­mu­nika­tion im Web auf Schnel­ligkeit und Strin­genz, auf Empa­thie und Offen­heit an – Wer­be­spra­che, Wut oder Weggu­cken sind nur sel­ten rat­sam. Der Blick von außen durch Exper­ten kann gerade in Kri­sen­si­tua­tio­nen hel­fen, den Bannkreis der eige­nen Empörung und dar­aus resul­tierenden falschen Reak­tio­nen zu durch­bre­chen. Ebenso kön­nen pro­fes­sionelle Ber­a­ter daran mit­wirken, ein lang­fris­tig optimal funk­tio­nierendes Online-Krisen­ma­nage­ment im Unter­neh­men zu etablie­ren.